JCB

JCB | In Deutschland vom Nobody zum psychologischen Marktführer

JCB war bereits Europas größte Baumaschinenmarke und galt als eines der exportstärksten Unternehmen UKs, doch auf dem deutschen Markt kannte die markanten, orangefarbenen Landmaschinen kaum jemand. Als Leadagentur sollte die Counterpart Group genau das ändern. Gesagt, getan: In nur zwei Jahren brachten wir die gestützte Markenbekanntheit von anfänglich 15 Prozent auf beachtliche 87 Prozent und machten JCB zum psychologischen Marktführer mit souveränem Auftreten.

Exkurs: Was ist eine psychologische Marktführerschaft?

Was einen psychologischen Marktführer von einem „echten“ Marktführer unterscheidet? Die Wahrnehmung. Denn psychologischer Marktführer ist immer das Unternehmen oder die Marke, das beziehungsweise die von der Mehrheit der Leute als führend angesehen wird. Reale Fakten wie Marktanteil, Umsatz oder Gewinn sind Nebensache.

Der deutsche Markt hat seine Eigenheiten – die richtige Positionierung ist wichtig

Aufhänger der geplanten Strategie sollte ein Produkt sein, das überall im Ausland bereits als perfekter Türöffner funktioniert hatte: der JCB-Baggerlader, ein Two-in-one-Produkt, vorne Lader, hinten Bagger. Doch vorherige Baggerlader-Kampagnen verfehlten in Deutschland die gewünschte Wirkung. Woran lag das? Unsere Strateg:innen forschten sehr umfassend in den Zielgruppen, führten Tiefeninterviews und Marktforschungen durch und brachten schließlich folgenden Insight zutage: Nicht die Kampagnen als solche waren das Problem, sondern die generelle Ausrichtung der Markenstrategie. Denn diese berücksichtigte nicht die besonderen Eigenheiten des deutschen Marktes. Kombinierte Baumaschinen waren im Bundesgebiet schlicht unerwünscht. Hier tickten die deutschen Einkäufer:innen von Baumaschinen deutlich anders als der Rest Europas. JCB also mit nur einem Produkt – nämlich dem Baggerlader – in Deutschland zu positionieren, anstatt das Unternehmen als Generalist aufzustellen, war darum grundlegend falsch.

Erst ein kompletter Strategiewechsel brachte den Erfolg

Die Expert:innen der Counterpart Group überzeugen das JCB-Management von einem Kurswechsel, entwickeln eine komplett neue Strategie und – darauf basierend – eine mehrstufige Kampagne, die es in sich hatte.

In Phase 1 demonstrierten wir in einer Imagekampagne zunächst die Größe des Unternehmens, das innerhalb von 50 Jahren aus einer Garage zu einer der größten europäischen Baumaschinenmarken gewachsen war, und bauten so erst einmal den nötigen Trust auf.
Phase 2 nutzten wir zur Kommunikation der enormen Produktpalette von JCB und präsentierten im Rahmen einer Portfoliostrategie die Größe und Vielseitigkeit von JCB. Der Tenor der Produktkampagne: „Egal, was man braucht – JCB hat für jede Anforderung die passende Lösung.“ Eine ausgeklügelte PR, Werbemittel, Messeaktionen, Promotions und Produktliteratur bildeten hierzu das Fundament, sodass JCB schnell zum psychologischen Marktführer avancierte.
Erst in Phase 3 legten wir dann den Schwerpunkt auf ein gänzlich neues und damit differenzierendes Look-and-feel der Marke. Bisher wurden Baumaschinen in Schlamm und Sand, also bei der Arbeit in der Kategorie „HardWork“, präsentiert. Wir wussten durch unsere Zielgruppen-Insights aber um die emotionale Nähe und die Begeisterung der Einkäufer:innen zum Produkt. Daher inszenierten wir die JCB-Maschinen wie Luxusautos in der Automobilwerbung – die Strategie ging auf.

Das Ergebnis: Das Produktsortiment von JCB ist seither auch in Deutschland begehrt und die Marke im Relevant Set etabliert.

Auffallend anders: Mit kreativer Guerilla-Aktion brachten wir JCB in die Presse

Als in München die BAUMA, die wichtigste Branchenmesse, bevorstand, reagierten unsere PR-Expert:innen von Public Affairs, Teil der Counterpart Group, prompt. Wir empfahlen, die Produkte, die auf der Messe präsentiert werden sollten, in den bayerischen Landesfarben zu lackieren. Gesagt, getan: Die Baumaschinen im markant weiß-blauen Rauten-Design sprengten die Sehgewohnheiten der Messebesucher:innen und Pressevertreter:innen und erzielten so die kalkulierte Wirkung:

JCB eroberte die Seite 1 in allen relevanten Fachpublikationen: mit durchweg positiven Berichten, Kommentaren und Darstellungen. Selbst TV-Sendern wie RTL war der weiß-blaue JCB-Auftritt einen Beitrag wert.

Dieser Nebeneffekt überraschte alle

Nicht ganz einkalkuliert war hingegen die Begeisterung der Messebesucher:innen: Als Folge der Guerilla-Aktion auf der Messe wurden tatsächlich rund 30 Baumaschinen in der auffälligen Bayern-Lackierung bestellt.

Sir Anthony Bamford, Eigentümer des Unternehmens JCB, staunte nicht schlecht, als der Vertrieb dafür seine Genehmigung einholte. Ehrensache, dass er bei den bayerischen Farben britischen Humor bewies!