Insights aus der Kreation: Was macht gutes Storytelling aus?
Warum bleibt manche Werbung im Kopf, während andere Kampagnen sofort vergessen oder – schlimmer noch – kaum wahrgenommen werden? Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg einer Marketingkampagne liegt oft im Storytelling. Denn wirklich gute Geschichten erklären nicht nur komplexe Zusammenhänge auf einfache, leicht zugängliche Weise. Sie sprechen auch das Herz an und bleiben so viel eher im Gedächtnis der Zielgruppe. In diesem Beitrag schauen die Marketingprofis der Counterpart Group, die im Laufe der über 30-jährigen Agenturgeschichte schon die ein oder andere Spitzenkampagne, zum Beispiel für Früh Kölsch, auf die Beine gestellt haben, mit Ihnen auf spannende Insights. Hier erfahren Sie, was eine packende Geschichte im Marketing ausmacht und wie Marken durch effektives Storytelling ihre Botschaften kraftvoll und nachhaltig nach außen bringen können.
Was bedeutet Storytelling im Marketing?
Storytelling ist eine der aktuell wirkungsvollsten Methoden im Marketing, um Informationen zu vermitteln und Marken zu bewerben. Denn über narrative Strukturen schaffen Agenturen wie die Counterpart Group eine tiefe emotionale Verbindung der Zielgruppe zur Marke. Anstatt also bloße Produkteigenschaften oder Dienstleistungen rein faktisch anzupreisen, erzählen wir in unseren Marketingkampagnen großartige und erinnerungsfähige, warmherzige, überraschende und manchmal auch kontroverse Geschichten, die die Werte, Mission und Vision unserer Kundenunternehmen oder der jeweiligen Marke, die wir bewerben, optimal widerspiegeln, dabei das Publikum fesseln und emotionalisieren. Der bekannte Marketingausspruch „Verkaufe kein Produkt, verkaufe die Lösung für ein Problem“ bringt es auf den Punkt: Es geht darum, die Bedürfnisse und Pain Points der Zielgruppe zu adressieren und Lösungen (die natürlich nur über das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens zu erreichen sind) aufzuzeigen.
Storytelling: Bloß das nächste Marketing-Buzzword?
Dabei ist Storytelling kein neues Phänomen und weit mehr als eine kurze Modeerscheinung im Marketing. Eines der ersten Beispiele für Storytelling ist das immerhin schon 1895 erschienene „The Furrow Magazine“ der Landmaschinenmarke John Deere. Anstatt direkt landwirtschaftliche Geräte zu verkaufen, wie es damals noch üblich war, informierte das Magazin die Landwirt:innen über neue Techniken am Markt und half ihnen so, im Alltag erfolgreicher zu werden. Ein Paradebeispiel für gutes Storytelling im Content-Marketing.
Die Psychologie hinter Storytelling
Storytelling basiert auf tief verwurzelten psychologischen Mechanismen, die das menschliche Gehirn ansprechen und emotionale Verbindungen schaffen. Es hilft Marken, sich in einem überfüllten Markt abzuheben und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Es gibt zahlreiche Untersuchungen, die diesen Fakt belegen. So ergab beispielsweise eine Studie von Dr. Jennifer Aaker, Professorin für Marketing an der Stanford Graduate School of Business, dass gut erzählte Geschichten 22-mal einprägsamer sind als reine Fakten. Dies läge daran, dass im Rahmen von Storytelling erzählte Geschichten mehrere Bereiche des Gehirns aktivieren würden und somit Informationen besser im Gedächtnis verankert blieben.
In der Studie „The New Science of Customer Emotions“ (Harvard Business Review) fanden Forscher zudem heraus, dass Kund:innen, die eine emotionale Bindung zu einer Marke haben, doppelt so wertvoll für diese sind als „nur“ hochzufriedene Kund:innen. Diese emotional verbundenen Kund:innen würden nicht nur häufiger kaufen, sondern auch mehr Geld ausgeben und eine höhere Markentreue zeigen, heißt es in der Studie.
Diese wissenschaftlichen Erkenntnisse können auch wir aus unserer über 30-jährigen Erfahrung als erfolgreiche Kreativ- und Marketingagentur nur bestätigen. Daher gehört Storytelling oft zu den Kernstrategien unserer Werbe-, Content- und PR-Kampagnen.
Elemente des Storytellings: Was gehört zu einer guten Geschichte?
Gutes Storytelling basiert auf einigen zentralen Elementen. Achten Sie darauf, dass auch Ihre Geschichte diese enthält:
- Emotionen: Wie beschrieben, bleiben Geschichten, die Gefühle wecken, länger im Gedächtnis und schaffen eine tiefere Connection.
- Charaktere: Starke Charaktere bieten der Zielgruppe Identifikationsmöglichkeiten und machen die Geschichte für sie greifbar. Sie sind das Herz jeder guten Story.
- Überraschungen: Ohne überraschende Wendungen gibt es keine Spannung. Sie treiben die Handlung voran und halten das Interesse wach.
- Authentizität: Die Geschichte muss glaubhaft sein und echt wirken, um Vertrauen zu schaffen.
Die Entwicklung vom Narrativ zur Story
Wer bin ich? Der Begriff Narrativ bezeichnet die übergeordnete Geschichte, die eine Marke definiert. Es ist der Rahmen, in dem alle Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen stattfinden. Ein starkes Narrativ ist konsistent und kohärent und hilft, spätere Botschaften klar und einheitlich zu vermitteln.
Was will ich sagen? Das definiert man in den sogenannten Kernbotschaften. Diese sind essenzielle Aussagen, die klar, prägnant und auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Kernbotschaften leiten sich aus dem übergeordneten Narrativ ab.
Wie will ich es erzählen? Aus dem Narrativ und den Kernbotschaften formt sich schließlich das konkrete Storytelling, das über alle Kanäle hinweg buchstäblich Geschichte schreibt und die Kraft hat, aus einer Marke eine Kultmarke zu machen.
Best Practice: Kohle-Manufaktur
Unsere Arbeit für die Kohle-Manufaktur zeigt eindrucksvoll, wie effektives Storytelling im Marketing eingesetzt werden kann, um eine Marke erfolgreich zu positionieren. Die Kampagne für die Kohle-Manufaktur ist aber nur ein Beispiel unter vielen. Schauen Sie sich gerne auch unsere weiteren Referenzen an.
Das zentrale Narrativ dieser Go-to-Market-Strategie fokussierte die Entstehungsgeschichte rund um Erfinder Frank Stormanns. Es war geprägt von der Idee, ein traditionelles Produkt – Grillkohle – gänzlich neu zu erfinden und auf ein Premium-Niveau zu heben. Die Geschichte begann also mit der Person Frank Stormanns, die sich leidenschaftlich dafür einsetzte, rauchfreie Premium-Grillbriketts mit einer außergewöhnlich langen Brenndauer und dazu noch „made in Germany“ zu entwickeln. Diese persönliche Story, gepaart mit der Vision, das Grillen zu einem edlen und rauchfreien Erlebnis zu machen, bildete das Herzstück des Narrativs.
Die Kampagne zur Markteinführung betonte die Innovation und die Qualität des Produkts, indem sie die Herausforderungen und die Hingabe des Erfinders hervorhob. Diese Darstellung des persönlichen Engagements und Stormanns‘ Reise von der Idee zur Umsetzung verlieh der Geschichte die nötige Emotionalität und Tiefe. Das ausgeklügelte Storytelling ermöglichte es den Endkund:innen, nicht nur ein Produkt, sondern eine Geschichte zu kaufen – eine Geschichte von Innovation, Qualität und Leidenschaft.
Das Storytelling bestand im Fall der Kohle-Manufaktur aus den folgenden Elementen:
- Starker Charakter: Frank Stormanns und seine Vision von rauchfreien Premium-Grillbriketts
- Innovation und Qualität: Entwicklung eines traditionellen Produkts zu einem hochwertigen und einzigartigen Erlebnis
- Emotionen: die einzigartige Hingabe des Erfinders für sein Produkt
- Erlebnisse: Einbindung von Events und Influencer:innen, um die Geschichte erlebbar zu machen
Dieses gut durchdachte und emotional ansprechende Storytelling mit einem starken Narrativ half der Kohle-Manufaktur, sich erfolgreich im Markt zu etablieren und eine hohe Markenbindung in der grillbegeisterten Community zu schaffen.
Beliebte Fehler im Storytelling und wie man sie vermeidet
Wir haben nun gesehen, wie gutes Storytelling funktionieren kann. Doch gibt es auf dem Weg dahin auch einige Fallstricke und typische Fehler, die Unternehmen unbedingt vermeiden sollten. Einer der häufigsten Fails ist die zu starke Innensicht des Unternehmens. Oft neigen Unternehmen dazu, ihre eigenen Perspektiven und Errungenschaften in den Vordergrund zu stellen, ohne die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zu berücksichtigen. Dies führt zu Geschichten, mit denen sich das Unternehmen selbst beweihräuchert und die dann häufig wenig Resonanz bei der Zielgruppe finden. Erfolgreiches Storytelling sollte daher immer aus der Perspektive der Zielgruppe erzählt werden, um Relevanz und Emotionalität zu schaffen.
Ein weiterer typischer Fehler besteht darin, dass bei den Grundlagen geschludert wird und das Narrativ nicht klar definiert ist. Ohne einen kohärenten und konsistenten Überbau wird die Botschaft schnell verwässert und verliert an Wirkung. Ein starkes Narrativ sollte klar kommunizieren, was die Marke ausmacht und wofür sie steht. Fehlt dies, wirkt die Geschichte unzusammenhängend und verwirrend.
Auch das Ignorieren des emotionalen Aspekts kann ein großes Problem sein. Geschichten, die keine Gefühle ansprechen, bleiben nicht hängen. Es ist also ungemein wichtig, ein Storytelling aufzubauen, das Geschichten erzählt, die Freude, Mitgefühl, Inspiration oder andere starke Emotionen wecken, um die Zielgruppe wirklich zu erreichen und zu engagieren.
Eine Falle ist auch der Einsatz von „Marketing-Sprech“ und Worthülsen. Solche Floskeln und übertriebenen Werbeaussagen wirken schnell unglaubwürdig und distanzieren die Zielgruppe sogar von der Marke. Authentizität und Ehrlichkeit sind hingegen die richtigen Mittel, um Vertrauen aufzubauen und die Glaubwürdigkeit des Storytellings zu stärken.
Und last but not least: Wer beim Storytelling Interaktivität und Rückkopplungsschleifen vernachlässigt, wird mit Sicherheit sein Ziel verfehlen. Heutzutage erwarten Konsument:innen einfach, dass sie mit Marken in Kontakt treten und Feedback geben können. Storytelling sollte daher keine Einbahnstraße sein, sondern das Publikum aktiv einbeziehen und seine Reaktionen berücksichtigen. Dies kann sowohl über soziale Medien und interaktive Kampagnen als auch über direkte Kundenfeedback-Mechanismen geschehen.
Storytelling und die Counterpart Group: Wir sind Geschichtenerzähler:innen aus Leidenschaft
Gutes Storytelling erfordert also eine zielgerichtete Strategie und den Mut zu wahrer Kreativität. Bei der Counterpart Group legen wir großen Wert darauf, Geschichten zu erzählen, die bewegen und überzeugen. Wir sind Geschichtenerzähler:innen aus Leidenschaft!
Möchten auch Sie Ihre Marke durch wirkungsvolles Storytelling stärken? Unsere Strateg:innen und Kampagnenprofis unterstützen Sie gerne mit einer packenden Content-Strategie, der Entwicklung eines zündenden Storytellings und der anschließenden Content-Erstellung einzelner Assets für alle nötigen Kanäle. Gemeinsam können wir unvergessliche Geschichten erschaffen, die Ihre Zielgruppe begeistern werden! Machen Sie jetzt den ersten Schritt: E-Mail an [email protected] genügt.
Verfasst von unserer Expertin Janina
