Erfolgsmessung von Employer-Branding-Maßnahmen durch Mitarbeiterfeedback und Analyse von Bewerberquellen: Ein Leitfaden für Unternehmen
Employer Branding ist für Unternehmen längst kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein echter Erfolgsfaktor. Dabei umfasst Employer Branding alle Maßnahmen und Strategien, die darauf abzielen, ein Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Das Ergebnis: Top-Talente fühlen sich angezogen, die Mitarbeiterbindung wird gefördert und die Unternehmenskultur kann positiv beeinflusst werden. Doch wie können Unternehmen den Erfolg ihrer Employer-Branding-Maßnahmen realistisch ermitteln und bewerten? Dieser Leitfaden beleuchtet zwei zentrale Ansätze zur Erfolgsmessung: das Mitarbeiterfeedback und die Analyse von Bewerberquellen.
Employer-Branding-Maßnahmen: Die Bedeutung und die Herausforderung der Erfolgsmessung
Bevor wir uns den spezifischen Methoden der Erfolgsmessung zuwenden, ist es wichtig, das Konzept der Employer-Branding-Maßnahmen und deren Rolle in der modernen Arbeitswelt zu verstehen. Denn Employer Branding geht weit über klassische Rekrutierungsmaßnahmen hinaus. Es umfasst das gesamte Bild, das ein Unternehmen als Arbeitgebermarke sowohl nach außen als auch nach innen vermittelt. Dazu zählen Faktoren wie die Unternehmensmission, die Werte, das Arbeitsumfeld sowie die Möglichkeiten zur beruflichen Weiterentwicklung. Starke Employer-Branding-Maßnahmen können dabei helfen, nicht nur qualifizierte Talente zu gewinnen, sondern auch die bestehende Belegschaft zu motivieren und zu halten. Die Wahrnehmung der Marke als arbeitgebendes Unternehmen beeinflusst die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter:innen erheblich und ist daher von zentraler Bedeutung.
Ist Employer Branding überhaupt quantifizierbar?
Eine der größten Herausforderungen im Bereich Employer Branding ist die Messbarkeit des Erfolgs. Anders als bei Verkaufszahlen oder Produktivität, die leicht durch KPIs erfasst werden können, ist der Effekt von Employer-Branding-Maßnahmen oft schwer zu quantifizieren. Denn es geht um Wahrnehmung, Einstellungen und langfristige Beziehungen – Bereiche, die sich nicht einfach in Zahlen fassen lassen. Zudem ist Employer Branding ein strategischer und emotionaler Prozess, der Zeit braucht, um seine volle Wirkung zu entfalten. Doch genau hier setzen Mitarbeiterfeedback und die Analyse von Bewerberquellen an. Diese Methoden unterstützen Unternehmen dabei, die Wirkung ihrer Branding-Bemühungen zu messen und besser zu verstehen.
Mitarbeiterfeedback als zentraler Indikator für gute Employer-Branding-Maßnahmen
Da Mitarbeiter:innen die wichtigsten Botschafter:innen eines Unternehmens sind, spiegeln ihre Zufriedenheit und ihr Engagement direkt wider, wie gut die Employer-Branding-Strategie ihres Arbeitgebers funktioniert. Mitarbeiterfeedback gehört für uns daher zu den Top-2-Tools, um die Wirkung von Employer-Branding-Maßnahmen zu messen.
Regelmäßige Mitarbeiterbefragungen
Mitarbeiterbefragungen sind bewährte Mittel, um ein Stimmungsbild der Belegschaft zu erhalten. Sie ermöglichen es, regelmäßig Feedback zu verschiedenen Aspekten des Arbeitsumfelds, der Unternehmenskultur und der allgemeinen Zufriedenheit zu sammeln. Zur Bewertung wird häufig der Employee Net Promoter Score (eNPS) herangezogen. Er misst die Bereitschaft der Mitarbeiter:innen, das Unternehmen als Arbeitgeber:innen weiterzuempfehlen. Die Mitarbeiter:innen werden auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 die Bestnote ist, gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen als Arbeitsplatz empfehlen. Die Antworten werden in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren (9–10 Punkte), Passive (7–8 Punkte) und Detraktoren (0–6 Punkte). Der eNPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird. Fällt das Ergebnis positiv aus, ist das ein starkes Signal für ein erfolgreiches Employer Branding und dessen Maßnahmen. Ein hoher eNPS zeigt, dass die Mitarbeiter:innen stolz auf ihren Arbeitgeber:innen sind und diesen auch Dritten empfehlen würden – ein klarer Indikator für die Zufriedenheit und Bindung der Belegschaft.
Puls-Befragungen
Neben umfangreichen Mitarbeiterbefragungen können sogenannte Puls-Befragungen eingesetzt werden, um zeitnah Feedback zu spezifischen Initiativen oder Veränderungen im Unternehmen zu erhalten. Sie sind kompakter als klassische Mitarbeiterbefragungen und werden in kürzeren, oft monatlichen Abständen durchgeführt.
Exit-Interviews und Retention-Analysen
Ein weiteres wertvolles Instrument zur Messung des Erfolgs von Employer-Branding-Maßnahmen sind sogenannte Exit-Interviews. Wenn Mitarbeiter:innen das Unternehmen verlassen, sind sie häufig bereit für ehrliches und wertvolles Feedback, da sie keine Angst vor negativen Konsequenzen haben. Exit-Interviews sollten systematisch durchgeführt und ausgewertet werden. Es empfiehlt sich, einen standardisierten Fragebogen zu verwenden, um die Gründe für den Austritt klar zu identifizieren. Die Ergebnisse dieser Interviews können Hinweise darauf geben, ob es bei der Bindung von Talenten Schwachstellen gibt, die dringend adressiert werden müssen. Diese Interviews liefern Einblicke in die interne Unternehmenskultur und ermöglichen es, gezielt Maßnahmen zur Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung zu entwickeln. Auch Retention-Analysen helfen dabei, die Hauptgründe für Mitarbeiterfluktuation zu identifizieren und proaktive Strategien zur Mitarbeiterbindung zu entwickeln.
Drei Methoden zur Analyse von Bewerberquellen als Erfolgsfaktor von Employer-Branding-Maßnahmen
Die Analyse von Bewerberquellen ist eine weitere wichtige Methode zur Erfolgsmessung von Employer-Branding-Maßnahmen. Sie hilft zu verstehen, welche Kanäle die besten Talente anziehen und welche Maßnahmen am effektivsten sind.
1. Tracking von Bewerberquellen und -kanälen
Das Tracking von Bewerberquellen hilft herauszufinden, über welche Rekrutierungskanäle die qualifiziertesten Bewerber:innen auf das Unternehmen aufmerksam werden. Ein verbreiteter Ansatz hierfür ist das UTM-Tracking. UTM steht für Urchin Traffic Monitor, ein Tool, das von der Urchin Software Corporation entwickelt wurde, um den Web-Traffic zu überwachen und zu analysieren. Mit dieser Methode werden für jede Bewerberquelle spezifische UTM-Parameter erstellt, die an die URLs von Stellenanzeigen oder Karriere-Websites angehängt werden. Diese Parameter ermöglichen es, den Weg der Bewerber:innen zurückzuverfolgen und zu untersuchen, über welche Quelle er oder sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Die gesammelten Daten können dann in Analysetools wie Google Analytics oder speziellen Bewerbermanagementsystemen (ATS) ausgewertet werden. So kann das Unternehmen feststellen, welche Kanäle besonders effektiv sind, und gezielt im Rahmen ihrer Employer-Branding-Maßnahmen in diese investieren.
2. Bewertung der Bewerberqualität
Es reicht allerdings nicht aus, viele Bewerbungen zu erhalten, wenn diese nicht den Anforderungen entsprechen. Unternehmen auf Talentsuche sollten daher mittels Conversion Rate unbedingt die Qualität von Bewerbungen analysieren. Zur Bewertung einer solchen Bewerberqualität dienen Metriken wie der Zeit bis zur Einstellung (Time to Hire), die Anzahl der Interviewrunden im Bewerbungsprozess und die Leistung der eingestellten Mitarbeiter:innen nach einer fest definierten Zeit. Diese qualitativen Daten geben Aufschluss darüber, welche Quellen nicht nur die meisten, sondern eben auch die besten Talente liefern. Ein Unternehmen, das eine niedrige Time to Hire und hohe Leistungen der neuen Mitarbeiter:innen verzeichnet, kann seine Employer-Branding-Strategie als erfolgreich betrachten.
3. Kosten-Nutzen-Analyse der Bewerberquellen
Die Kosten-Nutzen-Analyse der verschiedenen Bewerberquellen rundet die Erfolgsmessung von Employer-Branding-Maßnahmen ab. Dazu sollten Unternehmen die Kosten für verschiedene Rekrutierungskanäle unbedingt in Relation zu den daraus resultierenden Einstellungen setzen.
Eine gute Methode hierzu ist die Berechnung des Cost per Hire (CPH) für jede Quelle. Denn der CPH misst die durchschnittlichen Kosten, die das Unternehmen aufwenden muss, um eine offene Stelle zu besetzen. Diese Kennzahl kann dann mit den Qualifikationen und der Performance der eingestellten Mitarbeiter:innen verglichen werden, um festzustellen, welche Kanäle das beste Verhältnis von Kosten zu Nutzen bieten.
Kombination von Mitarbeiterfeedback und Bewerberquellenanalyse für eine ganzheitliche Erfolgsmessung
Während das Mitarbeiterfeedback und die Analyse von Bewerberquellen allein bereits wertvolle Einblicke bieten, führt die Kombination dieser beiden Methoden zu einer noch tiefergehenden Bewertung der Employer-Branding-Maßnahmen. So können Unternehmen durch den Einsatz beider Methoden beispielsweise untersuchen, ob es eine Korrelation zwischen den Zufriedenheitswerten der bestehenden Mitarbeiter:innen und der Qualität neuer Bewerber:innen gibt. Ebenso lässt sich ermitteln, ob Veränderungen im Employer Branding zu einer Verbesserung der Bewerberqualität und -quellen führen. Kurzum: Die ganzheitliche Betrachtung unterstützt Unternehmen dabei, Employer-Branding-Maßnahmen zielgerichtet anzupassen und auf die Bedürfnisse sowohl der internen als auch der externen Zielgruppen abzustimmen.
Fazit: Wettbewerbsvorteil durch datengestütztes Employer Branding
Ohne Employer Branding werden Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt schnell von der Konkurrenz abgehängt. Die Beurteilung einzelner Employer-Branding-Maßnahmen kann herausfordernd sein, doch durch die Auswertung von Mitarbeiterfeedback und Bewerberquellen lassen sich wertvolle Schlüsse ziehen. Regelmäßige Mitarbeiterbefragungen, Puls-Befragungen und Exit-Interviews bieten eine solide Basis, um die interne Wirkung des Employer Brandings zu bewerten, während das Tracking von Bewerberquellen, die Bewertung der Bewerberqualität und die Kosten-Nutzen-Analyse zur Evaluierung der externen Effektivität beitragen. Die Kombination dieser Methoden ermöglicht eine umfassende Erfolgsmessung und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Employer-Branding-Strategien kontinuierlich zu optimieren. So können diese sicherstellen, dass ihre Employer-Branding-Maßnahmen nicht nur den aktuellen Anforderungen gerecht werden, sondern auch langfristig zur Stärkung ihrer Position als attraktiver Arbeitgebermarke beitragen.
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Verfasst von unserem Expertenteam Jana & Jordan
